奥运年将至腾讯赢德体育如何围绕国字号IP做体育营销?

2020-02-01 04:03

  “2019年对我们来说并不是‘体育小年’,”在懒熊体育·第四届体育产业嘉年华上,腾讯体育副总经理、腾讯赢德体育董事长丁明锐表示。

  ▲第四届体育产业嘉年华腾讯体育副总经理、腾讯赢德体育董事长丁明锐(右二)参会发言。

  以媒体起家的腾讯体育,过去三年开始进军体育经纪和体育营销领域,其商业化业务从过去的媒体内容平台广告售卖拓展到体育赞助和经纪业务。2017年5月,腾讯体育成立了专注于体育营销和经纪业务的全资子公司——腾讯赢德体育。

  腾讯赢德体育背靠整个腾讯生态,成立至今已帮助国内多个品牌通过体育营销出海,同时拿下了包括中国女排在内的多个国字号运动队伍IP。丁明锐表示,腾讯赢德体育过去两年一直在“厚积”,2019年则是迎来了一定程度上的“薄发”。

  在营销业务上,腾讯赢德体育今年5月促成了国产手机品牌OPPO与法网的3年合作。OPPO此番成为法网唯一手机类企业全球合作伙伴,而法网同样迎来了历史首个来自中国的全球合作伙伴。

  如今,随着中国市场流量红利逐渐消失,越来越多的中国品牌寻求“出海”,不少企业希望借助赞助国际体育IP来达到自己的营销目标。在丁明锐看来,现在帮助中国企业“出海”开展体育营销业务跟十几年前有了很大的变化。

  “以前中国品牌赞助国际体育IP,可能更多地是想让中国消费者感知到品牌的国际化,以及通过品牌跟体育IP的结合来彰显品牌的高端性,拓展国内市场。”丁明锐表示,“如今中国基础工业已经非常发达,品牌在出海做体育营销的时候更多是为了打入当地市场,拓展自己的国际业务。”

  以腾讯赢德体育今年的一个重要客户OPPO为例。根据市场调查机构Trustdata的数据,2019年第三季度OPPO手机在中国市场的出货量占有率达到22.1%,仅次于华为的23.5%排在第二位;而在同期的全球市场,OPPO手机的出货量也达到8.6%,排名全球第四位。拓展其在欧洲市场的份额是OPPO希望通过体育营销达成的重要目标之一。同时,OPPO品牌年轻、充满活力,对创新与艺术有着长久不变的探索与追求,与追求“卓越、完美、精致、优雅”精神内核的法网赛事基因契合。因此,腾讯赢德体育为OPPO选择了法网这一与OPPO品牌特性相匹配的体育IP,把OPPO品牌展现在关注法网的欧洲人眼前,提升品牌认知。

  除了OPPO之外,腾讯赢德体育在过去一年中还促成了麻袋财富、慕思等品牌赞助2019 FIBA篮球世界杯,并且围绕篮球世界杯进行了一系列的权益激活,让品牌主通过这样一个国际性的体育IP把自己的品牌展现给全球观众。

  虽然今年已经促成多家企业与体育赛事IP达成合作,但据丁明锐介绍,腾讯赢德体育今年工作的主要重心还是放在体育经纪业务上。具体来说,腾讯赢德体育今年围绕手中拥有的中国女排、中国羽毛球队、中国短道速滑队等多支国字号队伍和几十位独家签约的中国运动员,进行相关赛事的宣发和支持。

  “不管是做体育经纪,还是帮助企业做体育赞助,如果我们的IP不被更多人认可和了解的话,那么最后的商业变现就会有所缺失。”丁明锐说,“所以我们今年一直在宣发上更多地支持我们手里的这些IP资产,中国女排就是代表案例之一。”

  今年9月,中国女排在日本大阪举行的女排世界杯上以11战全胜的傲人战绩夺冠。国庆前夕,中国女排用“十冠王”为祖国庆生。女排姑娘们几乎承包了今年9月的微博热搜榜,且多次占据热搜榜榜首。9月29日女排夺冠当天,#女排世界杯颁奖仪式#、#郎平哭了#、#郎平让16名队员都上场感受#、#女排十一连胜庆十一#等多个话题冲上热搜。微博线年女排世界杯#单一线连胜夺冠。

  作为拥有中国女排“独家商务运营权”的战略合作伙伴,腾讯赢德体育为女排的宣传造势做了不少工作。其中,丁明锐和他的团队一同策划了女排队员合唱国庆歌曲《我和我的祖国》的宣传方案,视频成片也在社交媒体上获得了极高的关注度。

  除了中国女排之外,在近期,腾讯赢德体育正式宣布获得中国国家羽毛球队“独家商务运营权”,将拥有中国羽毛球队比赛服广告位的商务资源及相关商业的推广和经营授权。

  作为中国体育军团的王牌之师,中国羽毛球队有着彪炳的战绩与强大的实力,曾数次包揽世界级大赛的全部冠军。截止目前,中国羽毛球队共获得奥运奖牌41枚,在世界重大赛事中赢得金牌600余枚,奖牌总数位列世界第一。当下中国羽毛球队年轻队员正迅速崛起,先后重夺汤姆斯杯、苏迪曼杯,中国羽毛球队有望在2020年东京奥运会上再创佳绩。

  在面对“奥运营销”这一特殊议题的时候,腾讯赢德体育更加明白该如何把民族情感和体育营销做结合。

  “奥运营销和平时我们做的职业体育营销,完全是两码事。”丁明锐说,“做职业体育营销,更多关注的是比赛本身还有球星、球队等;而‘奥运营销’则需要回归到民族情感和国民性,因为奥运已经不单纯是体育,而是民族情感借助着奥运舞台释放出来。”

  当前中国体育界缺乏一位像姚明、刘翔、李娜这样的旗帜性人物,这对于整个中国的体育经纪和体育营销市场来说都会造成非常大的影响。

分享到:
文章评论 · 所有评论
评论请遵守当地法律法规
点击加载更多
© 2016-2018 河南新闻网 http://www.hnanxw.com/ 中国互联网举报中心
违法和不良信息举报:lobtom@163.com